Ціни є важливою складовою на ринку біопрепаратів для рослинництва та тваринництва. Компанія-замовник вирішила переглянути своє ціноутворення, оскільки мала неконкурентні ціни на більшість товарів.
Щоб вирішити цю проблему, Markets Consulting Group розробила ще один блок корпоративного курсу-практикуму «Ціноутворення на B2B ринку», команда замовника пройшла його в червні-серпні 2023 року.
Завдання
Для успішного виконання завдання ми поставити перед собою таку мету:
- Навчити команду замовника інструментам та алгоритмам роботи по ціноутворенню;
- Допомогти впровадити отриманні знання в життя.
Рішення
Враховуючи стан справ у компанії-замовника, ми вирішили ознайомити його представників з наступною інформацією:
- Життєвий цикл товару та категорії;
- Стратегії ціноутворення в залежності від певного етапу життєвого циклу товару;
- Продуктова матриця;
- Сегментування товарів за підходами категорійного менеджменту;
- Визначення оптимальної ціни на базі собівартості, ринку та попиту;
- Визначення цінових порогів;
- А/В тестування.
Як і попередні корпоративні курси, ми будували їх за такими принципами:
- процес був організований за методологією Design Thinking та SCRUM;
- програма курсу поєднувала теорію та практику;
- 30% теорії / 70% практики.
У роботі нам допомагали такі програми: Miro, Google Sheets, Skype, PowerPoint, Excel.
Результати
У результаті проходження практичного корпоративного курсу була:
- Виявлена потреба в появі аналітика в компанії для системного аналізу даних по життєвому циклу товару та категорії. Сформоване первинне бачення переліку завдань даного працівника;
- Створена продуктова матриця власних товарів, товарів прямих конкурентів та аналогів;
- Просегментовані продукти компанії за класифікацією: товари трафіку/прибутку/виручки, «довгий хвіст» та новинки;
- Детально проаналізовано портфель ключових конкурентів;
- Проаналізовано оптимальну ціну для товарів «трафіку» за методикою найменша по «ринку»;
- Проаналізовано оптимальну ціну для товарів «виручки» за методикою середня по «ринку»;
- Розроблені кроки по тестуванню цін по методиці:
- Ван Вестендорпа (Price Sensitivity Meter) – опитування кінцевого споживача;
- Опитування експертів;
- А/В тестування ціни;
- Визначення коефіцієнтів еластичності.
- Розроблений чек-лист для оцінки повноти роботи над цінами;
- Сформована Roud Map по ціноутворенню на 9 місяців з зазначенням ролей по матриці RACI у поєднанні з таймінгом кожного з процесів та процедур;
- Погоджений супровід Markets Consulting Group у подальших циклах реалізації – у ролі консультанта.
Висновки
Формування цін в компанії на B2B ринку – це системна робота яка може бути виконана лише при наявності великого пласту даних, таких як: власні продажі, ціни конкурентів, а також А/В тести та опитування для формування прогнозів щодо реакції «попиту» на зміну ціни. Як правило, дану роботу можна легко виконувати in-house спеціалістами із мінімальним залученням зовнішніх консультантів при умові, що працівники володіють достатніми компетенціями для виконання відповідних видів робіт.